.RU

План Введение Понятие товарного знака и его виды > Стоимость товарного знака и факторы, на неё влияющие Методы оценки товарного знака > 1 Затратные методы оценки товарных знаков


Оценка товарных знаков


План

Введение

1. Понятие товарного знака и его виды

2. Стоимость товарного знака и факторы, на неё влияющие

3. Методы оценки товарного знака

3.1 Затратные методы оценки товарных знаков

3.2 Доходные методы оценки товарных знаков

3.3 Сравнительные методы оценки товарных знаков

4. Пример оценки товарного знака

Заключение

Список литературы


Введение
C развитием российского рынка товаров и услуг появляется все большее число предприятий. Потребителю предлагается все более широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда ведется честными методами. Выделить свой товар или услуги среди огромной массы товаров и услуг конкурентов можно лишь одним способом - придав черты индивидуальности своей продукции. И здесь огромную роль в борьбе за потребителя и его деньги играет товарный знак.

Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет выделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной раскрутке товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами.

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Порою, рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Следовательно, оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах ее партнеров и инвесторов. И здесь важно правильно оценить товарный знак предприятия, применяя в конкретной ситуации те или иные методы расчета рыночной стоимости товарного знака.

Цель этой работы – рассмотреть основные подходы оценки стоимости товарного знака предприятия, представить новые методы расчета стоимости товарного знака, а также рассмотреть применение этих методов на практике.

В ходе данной работы хотелось бы отобразить актуальность выбранной темы, поскольку для современного международного бизнеса отмечается возрастающая роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Также представляется важным отразить специфику применения этих методов в России на практике. Для этой цели приведен пример расчета стоимости товарного знака отдельного предприятия.



  1. ^ Понятие товарного знака и его виды

По оценкам специалистов, в условиях развитой экономической системы имущество предприятий на 30-60% состоит из нематериальных активов, а товарный знак в составе этого призрачного богатства может занимать чуть ли не 80%.

Все возрастающая роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы, с одной стороны, это связана с тем, что ТЗ имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны ТЗ дешевле, чем, например, патентов на изобретения.

Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товар или услугу одного предприятия от другого. Однако следует различать такие понятия, как «товарный знак», «торговая марка» и «брэнд».

Определение товарного знака дано в Законе РФ от 23.09.1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Таким образом, основная функция товарного знака – индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества. Однако с точки зрения оценщика только созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет ещё никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен.

Но помимо узнаваемости товарный знак имеет ещё одно свойство: для потребителя он является некой гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже торговая марка (англ. Trade mark), которая с одной стороны, наиболее привлекательна для потребителей, с другой стороны, оказывает влияние на всё новые бизнес-процессы компании. Поэтому оценщики часто оценивают не просто товарный знак, как обозначение товаров или фирмы, а именно товарную марку, о чём свидетельствуют и стандарты Российского общества оценщиков, где упоминается именно торговая марка, а не товарный знак.

Брэнд – западное понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами, менеджерами и профессиональными оценщиками, и оно существенно шире, чем товарный знак. Под «брэндом» подразумевают ТЗ плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на ТЗ, это обещание производителя посредством товара предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

К основным функциям товарного знака можно отнести:

  1. выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей;

  2. указание на определенное качество товара, связанное с конкретным производителем;

  3. рекламирование товаров и услуг, стимулирование и сохранение спроса на маркированные товары и услуги, а, следовательно, получение прибыли;

  4. формирование рыночного гудвилла фирмы;

  5. указание на источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Общепризнанно, что товарный знак является нематериальным активом предприятия и следует не только определять его цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать способность товарного знака создавать рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать повторные продажи товаров и услуг. Компании, не подвергающие свои товарные знаки регулярному пересмотру, рискуют оказаться в ситуации, когда марки ослабевают, устаревают и вытесняются с рынка. Поэтому если компания утрачивает контроль над своим ТЗ, она рискует превратиться в поставщика никому неизвестных товаров, а её стоимость перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний. Для примера приведем таблицу с относительной значимостью вклада ТЗ в формирование денежных потоков фирмы в различных отраслях в соответствии с многочисленными исследованиями компании Interbrand.

Таблица 1

 

^ Материальные активы (%)

Марки (%)

Другие нематериальные активы (%)

^ Коммунальное хозяйство

70

0

30

^ Тяжелая промышленность

70

5

25

Фармацевтика

40

10

50

^ Розничная торговля

70

15

15

^ Информационные технологии

30

20

50

Автомобилестроение

50

30

20

^ Финансовые услуги

20

30

50

Продукты и напитки

40

55

5

^ Предметы роскоши

25

70

5


Как видно из таблицы 1, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад ТЗ оказался минимальным. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами. Подтверждением этому является выборка из рейтинга крупнейших мировых брэндов (см. таблицу 2), составленный компанией Interbrand. Из таблицы 2 видно, что максимальный вклад стоимости брэнда в общую стоимость бизнеса оказался у фирмы «PIZZA HUT» (более 93% от общей капитализации компании приходится на стоимость брэнда фирмы).

Таблица 2

Ранг

Наименование

Стоимость бизнеса, млн $

Стоимость брэнда, млн $

Доля брэнда, %

Отрасль

47

^ PIZZA HUT

5,978

6,40

93,41%

Retail

45

XEROX

6,019

6,50

92,60%

Business Services

51

KFC

5,261

6,40

82,20%

Retail

27

KODAK

10,801

13,20

81,83%

Leisure Goods

85

^ POLO RALPH LAUREN

1,91

2,52

75,79%

Luxury

9

MCDONALD"S

25,289

35,40

71,44%

Retail

50

GUCCI

5,363

7,93

67,63%

Luxury

34

NIKE

7,589

11,50

65,99%

Leisure Goods

8

FORD

30,092

45,90

65,56%

Automotive

49

APPLE

5,464

8,34

65,52%

Technology

73

^ TIFFANY & CO.

3,483

5,40

64,50%

Luxury

22

BMW

13,858

22,22

62,37%

Automotive

76

AMAZON.COM

3,13

5,08

61,61%

Media

1

COCA-COLA

68,945

113,40

60,80%

Food & Beverages

36

KELLOGG"S

7,005

12,10

57,89%

Food & Beverages


Существует несколько классификаций товарных знаков как простых, так и сложных. В пример приведем критерии классификации, используемые в прикладной экономической литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, формированию благоприятной репутации фирмы:1

  1. В зависимости от объекта маркировки:

    • Корпоративный товарный знак (или знак фирмы);

    • Товарный знак продукта фирмы.

  2. В зависимости от продукта:

    • Промышленный товарный знак;

    • Потребительский товарный знак.

  3. По географическому охвату:

    • Локальные (региональные);

    • Национальные;

    • Международные.

  4. По происхождению (времени или месту создания):

    • Отечественные

    • Иностранные

  5. В зависимости от выбранной стратегии для продвижения товарного знака:

    • Марка-атрибут (обладает имиджем, внушающим уверенность в фун6кциональных свойствах продукта).

Под маркой «Volvo» предлагается безопасный автомобиль, произведенный с соблюдением высоких технологических стандартов;

    • Марка-устремление (несет в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни).

«Martini» - напиток, принятый в высшем обществе, «Rolex» - часы преуспевающих профессионалов;

    • Марка-опыт (концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией).

«Marlboro» олицетворяет мужские ценности, «Coca-Cola» - ощущение опыта и ценностей молодого поколения.

От вида товарного знака непосредственно зависит технология его продвижения на рынок, факторы, влияющие на его стоимость, а, следовательно, оценка. Например, если при продвижении товарного знака потребительского рынка основным фактором является реклама, т.е. необходимо формировать привлекательность имени, то для товарного знака промышленной продукции необходим имидж стабильного предприятия. Всё это необходимо учитывать при оценке товарного знака.


^ 2. Стоимость товарного знака и факторы, на неё влияющие

В настоящее время существует немало случаев, когда у фирмы возникает необходимость оценки своего товарного знака. При этом в каждом конкретном случае необходимо рассчитать свою стоимость, зависящую от методов оценки и многих факторов, влияющих на неё. Важнейшими факторами являются известность и доверие потребителя, а также частота появления рекламы и охват ею потенциальных потребителей. Уместно определить, какой дополнительный доход получит предприятие, приобретающее товарный знак, а также оценить риск получения этого дохода.

Определяющими факторами являются:

Значение каждого фактора определяется конкретными экономическими и правовыми условиями на данный момент времени. В математической формуле эта весомость находит отражение в коэффициентах, величины которых изменяются в пределах, зависящих от конкретной ситуации в экономике страны.

^ Рыночная стоимость – потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков, конъюнктуры лицензионных и товарных рынков.2

Однако в российской практике к оценке товарного знака принято прибегать лишь в конкретных хозяйственных ситуациях, например, когда конкуренты нарушили права на товарный знак и нужно оценить ущерб, нанесенный имиджу предприятия и товару (величина ущерба не может быть выше рыночной стоимости, так как рассчитывается в процентах от неё). Материальный ущерб определяется отдельно. Предприятия все же рыночную стоимость товарного знака стараются не ставить на баланс, так как с нее необходимо платить налог на имущество.

Таким образом, рыночная стоимость товарного знака используется в составе нематериальных активов предприятия в следующих случаях:



^ 3. Методы оценки товарных знаков

Сложность выбора методики оценки товарного знака в отечественных рыночных условиях связана с постоянно меняющейся общей экономической и правовой ситуацией, связанной со становлением новых рыночных отношений в стране.

Существует множество приемов по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности, однако большинство из них может быть сгруппировано в три подхода: сравнительный, доходный и затратный.

Таблица 3. Подходы к оценке и методы определения стоимости интеллектуальной собственности3




Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков следующая: в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный, слабо применим – затратный подход к оценке стоимости ТЗ.

^ 3.1 Затратный подход

Суть затратного подхода к оценке – найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратной оценке товарных знаков стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению.

Однако, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку товарного знака, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Следует заметить, что метод исходных затрат неприменим, например, для «советских» товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало.

Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на товарный знак, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого ТЗ, т.е. способность ТЗ решать задачу, для которой он был разработан и обеспечивать эквивалентный объем запросов.

В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа: функциональный или экономический.

Таким образом, стоимостная оценка знака может определяться по формуле:

,

где Сm.з – стоимость товарного знака в расчетном году;

Зраз.t – затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;

Зрек.t – затраты на рекламу продукции, маркируемой ТЗ в году t расчетного периода;

Крек.t – коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8. Значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем;

Зк.t – коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;

Как.t – коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;

Кu.t – коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.

Всегда можно воспользоваться затратным подходом при оценке товарного знака и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 4).
^ Таблица 4. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС 4

Виды НМА и ОИС

В первую очередь

^ Во вторую очередь

Слабо применимо

Патенты и технологии

Доходный

Рыночный

Затратный

Товарные знаки

Доходный

Рыночный

Затратный

Объекты авторского права

Доходный

Рыночный

Затратный

Квалифицированная рабочая сила

Затратный

Доходный

Рыночный

Информ.программн. обеспечение менедж-та

Затратный

Рыночный

Доходный

Программные продукты

Доходный

Рыночный

Затратный

Дистрибьютерские сети

Затратный

Доходный

Рыночный

Базовые депозиты (Core deposits)

Доходный

Рыночный

Затратный

Права по франчайзингу

Доходный

Рыночный

Затратный

Корпоративная практика и процедуры

Затратный

Доходный

Рыночный
^ 3.2 Доходный подход
Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

Денежный поток – это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов.

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков.

,

где PV – текущая стоимость объекта оценки;

CFt – ежегодные будущие денежные потоки;

i – ставка дисконтирования;

t – год расчетного периода;

Т – прогнозный период получения доходов от ТЗ.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.

К основным дополнительным рискам относятся: 5

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков.

,

где PV – текущая стоимость объекта оценки;

CF – денежный поток среднегодового дохода;

K – ставка капитализации (К=СFанал.тз/Цена анал.тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

«Метод преимущества в прибыли»

Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения.



где Vt - объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t;

/\ Пt – преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t;

Кdt – коэффициент дисконтирования в году t

, где t – период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли.

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

«Метод экономии затрат»

Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли.

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ.

«Метод освобождения от роялти»

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти – отсюда «экономия расходов».

Основные этапы расчета стоимости ТЗ «методом роялти»:

  1. составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

  2. определяется ставка роялти;

  3. определяется экономический срок службы ТЗ;

  4. рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

  5. из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);

  6. рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;

  7. определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид:

,

где Vt – объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;

Цt – продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;

Rt – размер роялти в году t;

Т – предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

Кdt – коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

«Метод поступлений» (Earnings basis)

При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд.

«Метод Interbrand»

Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу брэнда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения.

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:6

  1. Финансовый прогноз

Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий.

  1. Роль брэндинга

Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении.

  1. Сила брэнда

Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, географию и Защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

  1. Расчет стоимости брэнда

Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость.

Для того чтобы брэнд попал в рейтинг, его стоимость должна быть выше $1 млрд, во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его «рождения» должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом и, в-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах. Так, из-за несоответствия этому набору критериев в рейтинге не участвуют Visa, BBC или Mars (см Таблицу 5).

Таблица 5 Рейтинг самых дорогих брэндов.7

Место

Брэнд

^ Ценность брэнда

в 2003 году

Ценность брэнда

в 2002 году

Изм.

%

Страна

 

 

($ млрд)

($ млрд)

 

 

1

Coca Cola

70,45

69,64

+1

США

2

Microsoft

65,17

64,09

+2

США

3

IBM

51,77

51,19

+1

США

4

GE

42,34

41,31

+2

США

5

Intel

31,11

30,86

+1

США

6

Nokia

29,44

29,97

-2

Финляндия

7

Disney

28,04

29,26

-4

США

8

McDonald`s

24,70

26,38

-6

США

9

Marlboro

22,18

24,15

-8

США

10

Mercedes

21,37

21,01

+2

Германия


Однако по мнению Гордона Смита и Рассела Парра в их известном произведении8 для более точного определения стоимости товарного знака необходима полновесная качественная оценка. Последовательность выполнения операций иллюстрируется с помощью блок-схемы алгоритма оценки (Приложение 1).

При внимательном рассмотрении этой схемы становится понятным, что качественная оценка товарного знака в представлении Гордона Смита содержит все этапы, присущие любому виду нашей профессиональной деятельности.

Такая оценка состоит из следующих этапов:

- сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки;

- анализ собранной информации с целью выявления критериев сравнения и вероятных параметров процесса хозяйственного использования объекта оценки и сопутствующих активов;

- получение рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур;

- выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения.

При этом по схеме видно, что получение итоговой стоимости товарного знака содержит, по крайней мере, следующие процедуры:

- метод дисконтированных денежных потоков, строящийся на учете реального экономического эффекта, получаемого при реализации продукции, несущей товарный знак; - техника инвестиционной группы, базирующаяся на определении необходимого возврата средств, вложенных в активы различных видов;

- методология экономической добавленной стоимости, опирающаяся на сравнение конкретных результатов деятельности предприятия с аналогичными среднеотраслевыми показателями;

- "освобождение от роялти (лицензионных платежей)" рассчитываемых на основе ставок роялти, применяемых к товарным знакам, которые могут подходить под определение аналога объекта оценки.

Таким образом, рыночная стоимость, убедительная для вероятного инвестора, обязательно должна содержать расчет, построенный на выделении реально получаемых денежных потоков, образующихся непосредственно благодаря использованию оцениваемого товарного знака


^ 3.3 Сравнительный подход.

Сравнительный подход при оценке товарных знаков позволяет установить их стоимость на основании экономических принципов конкуренции и равновесия, которые подразумевают, что на свободном рынке и неограниченном рынке факторы спроса и предложения приведут цену сделок в точку равновесия.

Основополагающие критерии, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок: аналогичные товарные знаки; равновременные события и равновеликость объектов сравнения; совпадение сделок по географическому признаку (региональные ТЗ можно сравнивать только с региональными); длительность соглашения; исключительные права; окончание производства; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции.

Данными, которые могут быть использованы для сравнения, являются: кривые продаж для данного знака; ставка роялти по лицензированию аналогичных товарных знаков (в стране происхождения или на других рынках); расходы на управление или контрактные суммы, уплаченные за использование аналогичных товарных знаков; внутренние операционные бюджеты и рекламные расходы по поддержанию аналогичного ТЗ; конкурентная информация о расходах при продаже других товарных знаков.

Однако для российского рынка метод сравнительного анализа продаж ещё не стал основным оценочным методом товарных в силу отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение условий применимости метода сравнения продаж:

1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;

2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;

3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

Поэтому наличие малого числа сделок с ТЗ, а по имеющимся сделкам их условия зачастую не раскрываются, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости.



  1. ^ Пример расчета стоимости товарного знака

Фирма, оказывающая аудиторско-консалтинговые услуги, к 2004 году завоевала прочные позиции на рынке Чистый доход (после налогообложения) составил 20 млн. рублей в год. При этом известно, что 40% суммы получены за счет реализации консалтинговых услуг, 30% - услуг по аудиту, 30% - услуг по оценке различных видов собственности.

Рассчитать стоимость уже известного товарного знака, если исследования рынка показало, что услуги оценщиков реализованы на 25% выше среднерыночных, консалтинга на 10% выше, аудиторов – на 5%. Предполагается, что следующие 5 лет доходы в случае пессимистического варианта развития событий будут расти на 3% в год, при наиболее вероятном варианте – на 5%, при оптимистическом – на 10% в год.

Решение:

Расчет стоимости ТЗ проводится на основании оценки будущих выгод за счет преимуществ, возникающих у фирмы при применении известного ТЗ.


Посчитаем доход, приносимый ТЗ в 2004 году:

Услуги

Расчет

Доход

Аудит

20млн*0,3*(1-1/1,05)

0,29 млн руб

Консалтинг

20млн*0,4*(1-1/1,1)

0,73 млн руб

Оценка

20млн*0,3*(1-1/1,25)

1,2 млн руб

Всего:




2,22 млн руб


Выбор ставки дисконтирования:

Оптимистический вариант – 25%

Вероятный вариант – 30%

Пессимистический вариант – 35%


Составим таблицы прогнозных доходов фирмы при трех вариантах развития событий:

Оптимистический вариант

 

2005

2006

2007

2008

2009

Доход

2,44

2,69

2,95

3,25

3,58

Реверсия по ставке 25% к доходу от 2005

14,30

Денежный поток

2,44

2,69

2,95

3,25

17,88

Коэффициент текущей стоимости

0,80

0,64

0,51

0,41

0,33

Текущая стоимость денежного потока при ставке 25%

1,95

1,72

1,51

1,33

5,86

Итого:

12,37



Наиболее вероятный вариант

 

2005

2006

2007

2008

2009

Доход

2,33

2,45

2,57

2,70

2,84

Реверсия по ставке 30% к доходу от 2005

9,47

Денежный поток

2,33

2,45

2,57

2,7

12,31

Коэффициент текущей стоимости

0,769

0,5917

0,4552

0,3501

0,2693

Текущая стоимость денежного потока при ставке 30%

1,79

1,45

1,17

0,95

3,32

Итого:

8,68


Пессимистичный вариант

 

2005

2006

2007

2008

2009

Доход

2,29

2,36

2,43

2,50

2,58

Реверсия по ставке 35% к доходу от 2005

7,37

Денежный поток

2,29

2,36

2,43

2,5

9,95

Коэффициент текущей стоимости

0,74

0,5487

0,4064

0,3011

0,223

Текущая стоимость денежного потока при ставке 35%

1,69

1,29

0,99

0,75

2,22

Итого:

6,94


Вывод: Рыночная стоимость товарного знака находится в диапазоне от 6,94 до 12,38 млн руб (от 7 до 12 млн руб).


Заключение
Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Здесь и вступает в борьбу товарный знак. Но существует немало ситуаций, начиная со сделки купли-продажи товарного знака и заканчивая страхованием товарного знака, когда необходима его стоимостная оценка.

В настоящее время существует множество приемов по оценке товарных знаков, однако большинство из них можно сгруппировать в 3 подхода: доходный, затратный и сравнительный. Наиболее применим доходный подход в силу того, что на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы. И в этом случае необходимо узнать доход, отдельно приносимый товарным знаком, для чего существует несколько методик. Применение же сравнительного подхода в России весьма затруднено, так как такие объекты как товарные знаки являются оригинальными, зачастую не имея аналогов, и сделок с ними совершается мало, информация по которым редко раскрывается.

На мой взгляд, увеличение внимания к нематериальным активам в ближайшее время со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны пиратов. В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.


^ Список литературы:

  1. Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров РФ», № 3520-1 от 1992 год.

  2. Гордон В. Смит, Расселл Л. Парр «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов», пер с англ, 1994год.

  3. Николаева С.А., Бакшинскас В.Ю., Скапенкер М.Ю. Нематериальные активы. Правовое регулирование, учет, налогообложения. Москва: «Аналитика-Пресс», 1998г.

  4. Пузыня Н.Ю. «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов». – СПб.: Питер, 2005.

  5. Санников АГ «Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике». – M.: ВНИИПИ, 1997год.

  6. Якубова Д.Н., Казаков А.А. Материалы к изучению курса «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности» на тему «Оценка стоимости товарного знака. – Москва, Финансовая академия при Правительстве РФ, 2000 г.

  7. Виноградова Е.В. «Оценка товарного знака: иллюзия или реальность?» // Вопросы оценки. 2002. №3.

  8. Конов Ю.П. «Оценка рыночной стоимости товарных знаков» // Интеллектуальная собственность. 1999. №2.

  9. Кузнецова Т., Матвеева А., Селиванова В. «Торговые знаки – неосязаемая роскошь» // Эксперт. 1999. № 3.

  10. Леонтьев Ю.Б. «Практика оценки товарных знаков» // Вопросы оценки. 2003. №2.

  11. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды» //Эксперт. 2001.№ 10.

  12. Медведчук А. «Как оценить идею?» // ж-л Рекламные технологии. 2003. № 6.

  13. Новосельцев О. Расчет ставки роялти при оценке упущенной выгоды и ущерба от нарушения прав интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность. 1998. № 3.

  14. www.appraiser.ru

  15. www.appraiser.ru - Сваровский Ф, Фалькевич Ю «Неосязаемая ценность»

  16. www.appraiser.ru - Методика и рейтинг самых дорогих брэндов мира 2001 года от компании «Interbrand».

  17. www.appraisergood.ru - «Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности»

  18. www.interbrand.com - рейтинг самых дорогих брэндов мира за 2003 год

  19. www.1c-audit.ru - Самсоненко Ю.Ю. «Перспективы оценки интеллектуальной собственности в России»





1 Пузыня Н.Ю. «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов». – СПб.: Питер, 2005.

2 Конов Ю.П. «Оценка рыночной стоимости товарных знаков» // Интеллектуальная собственность. 1999. №2.

3 Леонтьев Ю.Б. «Практика оценки товарных знаков» // Вопросы оценки. 2003. №2. стр 10

4 Леонтьев Ю.Б. «Практика оценки товарных знаков» // Вопросы оценки. 2003. №2. стр 11

5 Пузыня Н.Ю. «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов». – СПб.: Питер, 2005.

6 www.appraiser.ru - Методика и рейтинг самых дорогих брэндов мира 2001 года от компании «Interbrand».

7 www.interbrand.com

8 Гордон В Смит, Расселл Л Парр «Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов», пер с англ, 1994




patologicheskaya-anatomiya-tipovie-testovie-zadaniya-dlya-itogovoj-gosudarstvennoj-attestacii-vipusknikov-visshih-medicinskih.html
patologicheskij-kriptoanaliz-david-kahn.html
patologiya-i-psihologiya-voli-psihofizicheskaya-problema-10.html
patologiya-steklovidnogo-tela-n-s-yarceva-a-o-ismankulov.html
patologogiya-organov-zreniya-programma-professionalnoj-perepodgotovki-po-specialnosti-031800-logopediya.html
patomorfologiya-a-a-bova-i-dr-mn-bgmu-2005-276-s.html
  • university.bystrickaya.ru/formirovanie-finansovo-investicionnogo-mehanizma-intensivno-razvivayushejsya-territorii-na-primere-tyumenskoj-oblasti.html
  • spur.bystrickaya.ru/kulandirushi-ortaliti-izmettern-sinu-turali-shart-almati-osi-shart-azastan-respublikasi-ltti-bankn-azastan-bankarali-esep-ajirisu-ortalii.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/princip-le-shatelebrauna-v-m-titov-institut-gidrodinamiki-im-m-a-lavrenteva.html
  • klass.bystrickaya.ru/55-prakticheskie-zadaniya-e-b-zolotuhina-metodicheskaya-razrabotka-osnovi-biznes-modelirovaniya.html
  • report.bystrickaya.ru/istoriya-voprosa-otchet-prinyat-assambleej-1-generalnaya-assambleya-zanimalas-rassmotreniem-sleduyushih-punktov-obedinennoj.html
  • tasks.bystrickaya.ru/13-programmirovanie-modemov-informatika-tema-sistemi-telekommunikacii-i-svyazi.html
  • esse.bystrickaya.ru/programmi-obsheobrazovatelnih-uchrezhdenij-programma-literaturnogo-obrazovaniya-5-11-klassi.html
  • college.bystrickaya.ru/23-politika-v-sfere-kulturi-programma-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-respubliki-tatarstan.html
  • lesson.bystrickaya.ru/predvaritelnaya-ocenka-ozhidaemoj-effektivnosti-i-rezultativnosti-predlagaemih-variantov-resheniya-problem-lesopromishlennogo-kompleksa-kirovskoj-oblasti.html
  • letter.bystrickaya.ru/oao-chelyabinskij-zavod-teplopribor-novinka-regulyator-universalnij-mikroprocessornij-kontur.html
  • reading.bystrickaya.ru/konkurs-maslenichnie-smotrini-sostoitsya-26-fevralya-2012-goda-v-12-30-na-centralnoj-ploshadi-g-velska-v-ramkah-prazdnika-shirokaya-maslenica-uchrediteli-i-organizatori-konkursa.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/o-voskresenii-i-sude-ob-adskom-ogne-i-nakazaniyah-traktat-origen-o-nachalah.html
  • pisat.bystrickaya.ru/test-12-soderzhatelnij-podhod-k-izmereniyu-kolichestva-informacii-bazovij-kurs-iz-opita-raboti-uchitelya-visshej.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/licej-6-imeni-akademika-g-n-flyorova-pervij-v-rejtinge-sredi-shkol-goroda-dubni-stranica-14.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-15-odnoznachno-mertv.html
  • textbook.bystrickaya.ru/istochnik-ria-info-rm-13102010-voronezhskaya-oblastv-tpp-voronezhskoj-oblasti-organizovan-novij-komitet-po-stroitelstvu-i-zhkh.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/92-obzor-nekotorih-gipotez-proishozhdeniya-cvetkovih-botanika-s-osnovami-fitocenologii-razdel-sistematika-visshih-rastenij.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zhiznennie-cennosti-vipusknikov-chast-7.html
  • esse.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-disciplini-fizicheskaya-himiya-dlya-podgotovki-bakalavrov-i-magistrov-po-napravleniyu-240100-himicheskaya-tehnologiya-i-biotehnologiya.html
  • crib.bystrickaya.ru/kniga-rasschitana-na-shirokie-krugi-chitatelej-v-tom-chisle-ne-imeyushih-specialnih-znanij-po-politicheskoj-ekonomii-ksozhaleniyu-po-vine-avtorov-inih-uchebnikov-i-knig-vstrechaetsya-u-nas-stranica-12.html
  • occupation.bystrickaya.ru/o-z-polk-aleksandr-ivanov-vasilev-isbn-978-954-392-030-3-nasheto-letishe-uzundzhovo.html
  • spur.bystrickaya.ru/kurs-lekcij-v-institute-bogosloviya-i-filosofii-i-vvedenie-tri-otpravnie-tochki-podskazannie-cerkovnim-predaniem-stranica-66.html
  • notebook.bystrickaya.ru/k-2108-godu-po-letoischisleniyu-drevnih-sotryasavshij-civilizaciyu-energeticheskij-krizis-dostig-svoego-pika-mestorozhdeniya-nefti-i-gaza-yavlyavshiesya-krovyu-i-vozduh-stranica-3.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/polozhenie-o-kabinete-informatiki.html
  • desk.bystrickaya.ru/po-filosofii-aspiranta-igoda-obucheniya.html
  • znanie.bystrickaya.ru/andrej-bogatirev-hrestomatiya-po-programmirovaniyu-na-si-v-unix-copyright-andrej-bogatirev-1992-95-stranica-13.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/problemi-avtotransporta.html
  • grade.bystrickaya.ru/obshestvo-s-ogranichennoj-otvetstvennostyu-centr-mezhdunarodnogo-obmena-imenuemoe-v-dalnejshem-cmo-dejstvuyushee-po-porucheniyu-kompanii-international-exchange.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/narodnaya-shkola-kak-ideya-nacionalnoj-doktrini-obrazovaniya-rossii.html
  • institut.bystrickaya.ru/uchebnie-posobiya-dokumenti-uchebnoe-posobie-tomsk-2007-n-n-sokolov-istoriya-francii-na-rubezhe-xviii-xix-vv-uchebnoe.html
  • university.bystrickaya.ru/ezhekvartalnij-otchet-razmeshen-na-korporativnom-portale-oao-td-gum-www-gum-ru-v-razdele.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-devyatnadcataya-polne-tochno-a-imenno-v-pervij-ponedelnik-fevralya-mesyaca-1420-goda-posle-svyatoj-sholastiki.html
  • textbook.bystrickaya.ru/kafedra-anglijskogo-yazika-1-stranica-5.html
  • bukva.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplina-kulturologiya-blok-disciplin-v2-stranica-4.html
  • pisat.bystrickaya.ru/strukturnoe-modelirovanie-i-algoritm-upravleniya-podvizhnimi-organami-obrabativayushego-centra-s-celyu-obespecheniya-trebuemoj-dinamicheskoj-tochnosti-instrumenta-pri-vosproizvedenii-zadannoj-traektorii.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.